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分化是打造品牌的唯一方法

来源:转载作者:阿尔·里斯(美)时间:2014-10-31 13:33浏览次数:

武汉易学大讲堂企业运作:                                                  
    媒体声称产品正在走向融合,即大多数新产品将是组合设备。比如,手机将和掌上电脑合为一体,个人电脑将和电视机合为一体,游戏机将和电影播放器合为一体。
    高科技行业把这种发展叫做“融合”,同时这种情况并不局限于高科技行业,现在每一个产业都在试验融合产品。汽车业有“飞行小汽车”,饮料业有“含咖啡因的啤酒”,电器业有“电视冰箱”,美容业有“灌入牙膏的电动牙刷”,眼镜业有“带有音乐播放器的太阳镜”。
    融合是今日媒体的最热门话题之一,他们最喜欢瑞士军刀式的融合产品。瑞士军刀包含很多工具,比如螺丝刀、剪刀、开瓶器、钳子、指甲锉等等。
   《华尔街日报》上最近有篇文章,标题为《技术界限模糊使手机变成瑞士军刀》。手机添加的其他“工具”包括:掌上电脑、电视接收功能、收音机、照相机、游戏机、摄像机、音乐播放器和全球定位系统。很多最新式手机还能让用户发邮件和上网。
    我们为何格外关注融合?因这这牵涉到打造品牌的课题,如果未来属于融合,那么今后打造新品牌的机会就会戛然而止。
    达尔文的著作《物种起源》最好地解释了分化。他在书中把地球上存在的数百万物种归功于分化的作用,就好像一个树干上长出的无数枝条。他把物种的产生比喻为“生命的大树”。
    达尔文的天才之处在于,他发现猫和狗这样的物种可能源自共同的祖先,但是为了应对环境的改变,它们发生了“分枝”或者说是分化。
    以电脑为例,它们源自一个共同的祖先(主机电脑),但是如今我们有中型电脑、网络电脑、个人电脑、笔记本电脑、平板电脑和掌上电脑。电脑没有和其他技术融为一体,而是根据顾客的不同需求发生了分化。
    iPod是分化奏效的典型例子。最初有一个新品类叫做MP3音乐播放器,先驱是Rio、iRiver和Creative Technology这些品牌。随着苹果iPod的推出,音乐播放器分成了两个品类:使用闪存的老一代和使用硬盘的新一代。
    今年最热门的消费电子产品并非融合产品,而是分化产品。那就是任天堂公司的DS游戏机。最初有个新品类叫做“便携式游戏机”,随着任天堂公司的DS游戏机的推出,产生了另一个品类,叫做“双屏便携式游戏机”。
    分化规律适用于很多不同品类。吉列公司发明了单刀片剃须刀,随后公司推出了TracⅡ(第一种双刀片剃须刀),推出了Atra(第一种可调节双刀片剃须刀),推出了锋速3(第一种三刀片剃须刀)。最近Schick公司推出了Quattro,这是第一种四刀片剃须刀。
    苹果iPod、吉列、Trac、锋速3、Quattro都是开创新品类而获得成功的典型品牌。打造主导性的全球品牌的最佳方法,事实上也是惟一的方法,就是成为一个新品类的开创者。
    今日消费电子产业陷于困境的原因,实际上毫无例外地都是因为该领域的领先公司把研发活动集中在融合产品而不是分化设备上。
    结果相当多的公司的财务出了问题。比如那些可能主导消费电子市场的日本公司。
    在过去十年里,日本前六家消费电子公司陷于沉寂。甚至行业内最优秀的索尼公司,销售净利润率也不到1%。这么低的利润,尚不够偿还银行的贷款,更别说给股东发红利了。
    可能很多中国公司想学习日本公司,其原因在于融合已经成为高科技领域的信仰,变成了范式。范式,从定义上看,是指一个社群的成员共有的假设,要改变范式,社群的所有成员都必须转换观点。
    单个范式会长期为一个科学社群服务,总有一天范式将无法解释自然现象,于是科学革命将上演,新的范式将被推出。这是个混乱、复杂的过程,通常会受到老卫道者的抵制。
    高科技社群也正在发生类似的情形,实际上电脑和消费电子行业的每家公司都致力于融合的范式。
    在数字领域,存在这样的思维:诸如电脑、电话和电视机那样的单个产品将消失,消费者将购买带有多种功能的组合产品。毕竟,电视信号、电子邮件信息和电话之间没有任何区别,它们都是数字信号。
    这听起来合情合理,问题在于,融合不会奏效。让我们看看历史上的飞行小汽车。
    卡尔·本兹于1885年发明了汽车,莱特兄弟于1903年发明了飞机,仅仅在3年后的1906年,第一辆飞行小汽车就出现了。在之后的98年里,飞行小汽车得到了广泛的媒体关注。
    融合抓住了人类的想象力,但是分化抓住了市场。如今我们有很多类型的飞机(喷气式飞机、螺旋桨飞机和直升机),以及 很多类型的汽车(轿车、敝篷车、客货两用车、微型厢式车以及运动多功能车)。
    但是没有飞行小轿车。
    为何是分化,而不是融合?因为融合需要作出妥协,而分化满足了不同细分市场不断发展的需求。
    分化同样是打造新品牌的惟一方法。
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