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好品牌从零市场开始

来源:转载作者:劳拉·里斯(美)时间:2014-10-31 13:34浏览次数:

武汉易学大讲堂企业运作:                                                     
市场有多大?
    在打造品牌的规划开始之前,通常人们会提出这个问题。提出这个问题本身就是错误。
    在追逐现有市场的过程中没有打造品牌的机会。打造品牌的机会均等存在于开创新市场。
    新品牌就像是新物种。新物种不是从原有物种进化而来。如若把“狮子”比作品牌,那么你就能发现,无法通过改良狮子而创建一个新品牌。无论你如何改良品牌,狮子还是狮子。
    新物种是由原有的物种分化而来。在远古的某个时期,狮子的祖先(豹)分化了,产生了一个新物种叫做美洲豹。豹以同样的方式分化了好几次,产生了美洲虎、老虎和狮子。这是自然界的发展规律。
    如果你想打造一个强势新品牌,你应该想办法让你的产品或服务从原有品类分化出去。换句话说,打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类,而是创建一个你能第一个进入的新品牌。
    打造强势新品牌的方法就是分立并征服。
    市场有多大?从打造品牌的角度看,最佳答案是零。
    要打造新品牌,你就必须克服为市场提供服务的传统观点。
    你必须把注意力集中于创建一个新品类。
市场大小无足轻重
    可口可乐推出之时,可乐市场有多大?
    微软MS/DOS系统推出之时,16位个人电脑操作系统市场有多大?
    托马斯·爱迪生推出改变历史的发明之时,灯泡市场有多大?
    英特尔公司的Intel 4004推出之时,微处理器市场有多大?
    沃尔特·迪斯尼公司的米老鼠第一次在荧屏亮相之时,电影动画市场有多大?
    麦克唐纳兄弟开第一家餐馆时,快餐汉堡包市场有多大?
    万宝路定位成男性品牌时,男子气香烟市场有多大?
    卡尔·本兹推出第一辆汽车时,汽车市场有多大?
    在以上所有八个例子中,市场大小实际上都是零。全球最有价值有十大品牌中有八个由原有品类分化而来的。
聚焦的威力
    通过分化打造品牌,这是一条通行规律,上述十大品牌中只有两个品牌(IBM和诺基亚)是例外。但是这两个例子证明了另一条打造品牌的原则。你可以通过正确地做事获胜,或者当竞争对手犯错时你也能获胜。
    在IBM和诺基亚的例子中,它们的竞争对手都在犯错.
    比如说雷明顿·兰德公司。该公司生产的产品系列非常广,包括电动剃须刀、工业电视系统、打卡机和电脑。它无法跟上电脑业紧锣密鼓的产品开发步伐。
    Univac电脑推出四年后,IBM抢占了主机电脑领导地位,从此从未失去该地位。
    又比如摩托罗拉公司。该公司犯的是品牌延伸错误。它把摩托罗拉品牌名应用在手机这一新生品类上。
    但是IBM公司不也犯了和摩托罗拉一样的错误吗?IBM公司把IBM的名字用在主机电脑上,而它也生产其他产品,其中最出名的不就是打卡机吗?完全正确。但是IBM公司在电脑上的强烈聚焦使得IBM品牌转化成“主机电脑”品牌。
    摩托罗拉公司却从未发生过这种情况。摩托罗拉品牌没有作为手机品牌单独使用。它还是沿袭了传统做法。这个联合体品牌代表了半导体、全球通讯设备、宽带调制解调器、电视机顶盒、家庭影院设备、应急无线电、军用和太空电子设备,以及手机。
    摩托罗拉甚至向个人电脑和主机电脑领域发动了注定失败的进攻。当然用的还是摩托罗拉品牌。
市场不同于心智
    打造品牌时作出正确决策的关键点在于能够区分市场和心智之间的差异。
    打造品牌的规划的主要目标绝不应该是产品或服务市场,而应该是预期顾客的心智。先有心智地位,然后市场才跟随心智而动。
    很多经理人试图缩减这个过程。他们从市场角度看问题,从而忽视了要首先去影响心智。这种思维会导致对市场定义和地位的混淆不清。
    比如说万宝路香烟。有人认为万宝路品牌的目标市场是整个香烟品类,而牛仔是吸引这个市场的惟一明智的方法。
    这种观点是广告业的谋生工具。万宝路靠牛仔走了好运,所以其他香烟品牌也四处寻找其他聪明形象,其中有动物(骆驼牌香烟)、游泳池(百乐门)和赛车手(云丝顿)。
    心智不会考虑市场。心智考虑品类。从这个角度看,视觉形象只是达成目的的一种手段。在万宝路的例子中,目标是被心智标识为“男子气”香烟的品类。
    毫无疑问,我们最终想让品牌主导整个市场,就像万宝路品牌那样。但是达成这种结果的途径应该是从小处着手,而不是从大处着手。
    首先要问的问题是,心智中存在叫做“男子气”香烟的品类吗?第二个问题是,你能通过从主流香烟市场分化而创建品牌吗?分化最终会开创一个“男子气”香烟品类吗?
打造品牌不取决于市场
    万宝路作为男子气香烟品牌重新推出时,市场上已经存在许多男子气香烟品牌。市场上有什么不重要,重要的是心智中有什么。心智中有新品类的缺口或位置吗?
    汉斯·威尔斯多夫于1908年7月2日注册劳力士商标时,市场上已经有许多高价手表品牌(瑞士手表业在16世纪中期起步于日内瓦)。然而在普通人心智中并没有一个品类叫做“高价表”,这个品类中也肯定没有品牌存在,即使普通买表者隐约觉得可以花5000美元买块表。
    和万宝路品牌的推出一样,劳力士开创了一个新品类(高价表)的认知,让一个新品牌(劳力士)等同于这个新品类,并且最终推动市场朝这个方向发展。在劳力士之前,高价表品类无足轻重。如今,高价表代表了手表市场的很大一块份额。
    市场有多大?
    零。好极了!那就是我们的目标市场。
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