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市场退出战略

来源:转载作者:杨惠馨 刘庆秀时间:2014-11-01 14:18浏览次数:

武汉易学大讲堂企业运作:                                             
    任何企业发展都不是直线成长的,而是螺旋式上升、波浪式前进,应根据市场变化、企业自身实力以及竞争对手情况,采取不同的经营发展战略,有进攻、有撤退,有扩张、有收缩,经常地、自觉地调整自身所处的产业与产品结构,以确保企业内部资源配置的优化。因此,企业的市场退出与进入一样构成企业发展战略的重要组成部分。企业退出战略决策包括退出业务的选择、退出时机的选择和退出形式的选择。当中国企业面对外商投资企业的进入时,主动地通过企业经营业务的进退,甚至是企业的整体退出,来更加有效地配置自己所掌握的资源,是中国企业与外商企业进退博弈的重要内容。
    1、与市场进入相比,市场退出的难度更大。它除了会遇到市场进入,同样也会遇到的结构性壁垒,还会遇到一些进入时所不曾遇到的特殊障碍。首先是心理障碍。一般来说,市场进入是企业业务扩张,而这种扩张又是企业决策者的地位、权力、声誉、利益相联系的,由于利益的驱动,企业本身就具有自我扩张的强烈欲望。而市场退出却是企业的“自我毁灭”,特别是有一些进入决策,原先就是企业在位的决策者决定的,现在要退出,也就意味着要“自我否定”,在思想感情上可能更难以接受。其次是识别障碍。与市场进入机遇相比,市场退出的征兆和信号往往更为隐藏,常常是在企业表面运行情况正常,甚至是企业最为繁荣、经营层还在自我陶醉的时候,实际上已经潜伏着危机的萌芽。这就要求管理层不仅要有急流勇退的决心和魄力,还要有明察秋毫的眼光与智慧,才能及时地做出市场退出的决策。再次是制度障碍。在市场竞争中,由于存在着结构性的壁垒,无论是进入还是退出总是有一定的难度。在我国现有制度下,尤其涉及国有企业时,常常会人为降低进入壁垒,造成制度性市场退出壁垒的失效。对于国有企业而言,市场退出比市场进入要困难得多。
    2、与市场进入相比,退出决策失误对企业发展的危害更大。市场进入机遇没有及时捕捉,可以等待下一次机遇,一般只会造成企业资源的闲置或浪费。但是,如果市场退出机遇没有及时捕捉,该退出时犹豫不决、贻误时机,就会造成企业的重大损失,甚至酿成倒闭破产的悲剧。曾经在世界计算机业中长期执牛耳的美国IBM公司,在20世纪90年代以后明显地衰退下去的主要原因就在于,当时由于微处理机的发明,使得个人电脑成为计算机行业中居支配地位的技术,这时,尽管IBM也看到这个趋势,也希望参与竞争,但却由于种种原因,无法及时退出原有市场,“摧毁”它的旧有主机业务以建立新的业务,其结果是在英特尔和微软公司的强大攻势面前节节后退。
退出方式的选择
    企业市场退出有三种方式可以选择:剥离、收获和清算。
    1、剥离是指企业将其属下分部、分公司或某项业务卖给其他企业,目的是使企业摆脱那些盈利不佳、需要太多资金的业务,或退出与公司其他活动不相适宜的业务,降低多元化程度,集中资源加强核心业务,同时剥离也经常被用于为下一步的战略性收购或投资准备资金。这时,剥离既是市场退出又是市场进入的前提与起点。
    从我国目前情况看,企业发展中存在许多问题,如企业的产业横向跨度过宽,纵向的产业链过长,管理层次过于繁杂,组织机构松散,看起来兴旺,实际上极其脆弱。有些企业在经过几年快速膨胀后急剧走向衰败,因此强化主业,挤压泡沫,果断剥离低效率的“寄生”子公司和“寄生”业务,进行适度的“消肿减肥”,就成为企业能否继续成长的关键。
    2、收获是指企业在经营过程中,为了减少成本支出,实施资产重组,终止或大量削减对某一业务的新投资,以增加现金流量。如出售土地和建筑物以换取现金,减少对设备的维护、缩减对广告和产品开发的投入等。收获策略是企业从某一行业或业务退出时的前期准备,是通过对某项业务控制不再投资,以获得最大现金流的一种运作方式。在收获过程中,企业会在此项业务中逐渐减少投入,但在短期内,从中获得的现金将大量增加,用收获策略所获得的现金投资于企业的其他业务或加强其核心业务。
    3、清算是指企业在全部资产不能以获利的整体形态存在的前提下,将其全部资产或拆成若干部分在市场上出售。它可分为结业清算与破产清算。清算时的资产出售通常属于在某种强制条件下进行的买卖行为,也是公司市场退出的最后选择方式,企业只有在其他选择方式都行不通时才选择清算策略。因为企业拍卖清算资产带有极大的强制性,一方面倒闭或破产企业急于将资产变现,另一方面由于买方掌握主动权,常常是压低成交价格,所以,成交价格往往低于市场正常价格。因此,一般来说,在清算中企业的资产要遭受很大的损失。
    退出策略的选择是由特定时期、特定形势以及企业退出业务的特点和该业务所在行业的特点决定的。在正常情况下,企业的业务退出应以收获或剥离为主。只要企业已寻找到更有利的发展机会,或者说为了集中力量发展优势业务,资源重新配置的收益大于退出成本,就可以考虑主动实行“末位业务淘汰制度”,以集中有限资源发展核心业务。决不能等到业务开始衰退,发展前景暗淡,甚至出现亏损时才着手考虑退出,那样将使企业蒙受极大损失,此时采取收获策略已经无多少现金流量可以收回。采取剥离策略也由于买主甚少,不可能获得理想价格,甚至最后只好以倒闭清算或破产清算而告终。
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